Zunächst ist es erforderlich, den Künstler bzw. das Produkt möglichst exakt im Markt zu platzieren und ein unverwechselbares Image zu generieren. Anschließend wird ein Marketingplan erstellt, der sämtliche Termine, Maßnahmen und Kosten für eine Veröffentlichung beinhaltet. Verantwortlich für die Gestaltung des Produkts (Covergestaltung) und die Umsetzung des Marketingplans ist der Produktmanager. Er koordiniert interne Funktionen wie Marketing, Promotion, Presse und Vertrieb und hält Kontakt zu Verlag, Künstlermanagement, Tourenmanagement usw.

Die Marketing-Mitarbeiter kümmern sich um Werbung, Musikvideos, Aufsteller in Läden, Promotionartikel, Pressearbeit usw. Sie sorgen für Presseinterviews, Videos, Auftritte in TV-Shows und persönliches Erscheinen in Plattenläden. Ein Musikvideo, das im TV gespielt wird, unterstützt die Vermarktung, ist aber gleichzeitig auch ein wichtiges Programmelement für Fernsehsender, vor allem für Musiksender.

Unter Promotion versteht man die spezielle Vertriebsarbeit der Labels bei Rundfunk und Fernsehen. Aufgabe ist es, TV- und Radioredakteure aufzusuchen, damit der Künstler im Fernsehen auftreten kann und seine Songs im Radio gespielt werden.

Auftritte in Shows wie „Wetten dass ...“ oder dem Amadeus Austrian Music Award garantieren, dass ein großes Publikum erreicht wird. Die Künstler haben auch die Möglichkeit, mit einem unabhängigen „Promoter“ zu arbeiten.